ریبرندینگ ، اپیدمی نوظهور در صنعت خودرو یا تغییرات بنیادین…!
خبرمهم: ذات برند و برندسازی براین استوار است که یک هویت و پیام در قالب ابزارهایی مانند لوگو و شعار ، ماندگار شود و عمری طولانی پیدا کند.
علیرضا بران(کارشناس بازار خودرو)
به گزارش بخش اقتصادی سایت خبرمهم، ذات برند و برندسازی براین استوار است که یک هویت و پیام در قالب ابزارهایی مانند لوگو و شعار ، ماندگار شود و عمری طولانی پیدا کند. پس برای بازسازی برند و تغییر این المان ها باید علت و انگیزه ای جدی وجود داشته باشد تا هزینه های سنگین این کار توجیه شود. با جمله ای از موزِلک می‌توان در همین ابتدا یک علامت سوال بزرگی را در مقابل این پدیده نوظهور که به تازگی در صنعت خودرو به وفور دیده میشود، قرارداد!
چه چیزهایی هزینه‌های سنگین این عمل را توجیه می‌کند؟!!
“ریبرندینگ یک سیگنال است.”
این سیگنال برای ذینفعان ارسال میشود.
”هدف از سیگنال هم این است که ذینفعان متوجه شوند که چیز یا چیزهایی در شرکت تغییر کرده است.” آیا در واقع این چنین است؟!! آیا صرفا با تغییر نام یا لوگو یا شعار یک سازمان به تنهایی میشود یک شب تمام کمی‌ها و کاستی‌ها را برطرف نمود؟!! آیا کیفیت محصولات ، مشتری‌مداری و برخورد با شرکای تجاری خود (شبکه‌ی نمایندگان خود)، به آنی تغییر می‌کند؟!
در اینجا لازم است، ۳ انگیزه که باعث توجیه‌پذیر بودن عمل ریبرندینگ میشود، خدمتتان توضیح داده شود:
- تغییر در ساختار مالکیت شرکت‌ها
- تغییر در استراتژی شرکت‌ها
- تغییر در محیط بیرونی
در‌خصوص انگیزه‌‌ی اول، چنانچه از نگاه مشتریان و یا صاحب نظران به این امر توجه کنیم، مشاهده می‌نماییم که تغییر در ساختار ماکیت شرکت‌ها که معمولا توسط شرکت مادر به هنگام خرید شرکت توجیه پذیر می‌باشد، صرفا جهت اشاره به نام و نشان خود می‌باشد که این امر هیچ‌گونه سودآوری و رفاهی جهت مشتریان و مصرف‌گنندگان نخواهد داشت.
تغییر در استراتژی شرکت‌ها: تغییر در‌استراتژی شرکت‌ها یکی دیگر از انگیزه‌های ریبرندینگ است، وقتی یک شرکت تصمیم می‌گیرد بازارهای تازه را بدست آورد یا بخشی از بازارهای قدیمی خود را کنار بگذارد، معمولا ریبرندینگ به عنوان یک گزینه روی میز است. به نظر شما شرکت‌های خودروسازی که سالیان سال با تولید یک یا چند محصول خاص (حتی بدون اضافه کردن یک آپشن) می‌پردازد، می‌تواند یا بهتر بگوییم می‌خواهد که قسمتی از بازار قدیمی خود را از دست بدهد؟! چنانچه برخی از خودروسازان با این شیوه و نگرش اقدام به انجام امور اصلاحی خود بوده‌اند، آیا اکنون وضعیت برخی از محصولات و صنعت این‌گونه بود؟
تغییر در محیط بیرونی: گاهی اوقات تغییر دغدغه‌های مشتریان، جامعه و در واقع فشار محیطی می‌تواند انگیزه‌ای برای ریبرندینگ باشد. در‌خصوص این مورد می‌بایست به این نکته توجه کنیم که در بازار فعلی خودرو، دغدغه‌های مشتریان تا چه حد به تصمیمات شرکت آن هم از نوع کلان (ریبرندینگ) تاثیر‌گذار خواهد بود. که اگر چنین بود، قطعا رضایت مشتریان از خودروسازان به مراتب بیشتر از شرایط فعلی بود. با مطرح نمودن همین ۳ اصل، که از اصول ریبرندینگ می‌باشد، می‌توان به سادگی فهمید که فرآیند ریبرندینگ به طور جامع و کامل در کشور ما در برخی از موارد به خصوص در صنعت خودرو، به درستی صورت نمی‌پذیرد، و صرفا به جرات می‌توان گفت: ” هویت بصری” برند تغییر کرده و هیچ اقدامی اصلاحی در خصوص بهبود روند فعلی سازمان‌ها صورت نگرفته است. آیا فرآیند بازسازی برند، نباید موجب حصول حداقل یکی از اتفاقات ذیل گردد:
در سطح محصول product Rebranding
در سطح واحدهای استراتژی کسب و کار SBU Rebranding
در سطح شرکت Corporate rebranding
در سال‌های اخیر، بازار و علی‌الخصوص مشتریان، شاهد کدام یک از تغییرات فوق بوده است؟ موزِلک سخن جالبی در این خصوص گفته : ” قبل از ریبرندینگ از خودتان بپرسید اگر بازسازی برند انجام نشود چه اتفاقی می‌افتد؟” اگر پاسخ‌مان این باشد که “اتفاق خاصی نخواهد افتاد (که به نظر هم اکنون این‌چنین است) بهتر است از ریبرندینگ صرف نظر کنیم ، زیرا می‌بایست آماده باشیم تا جامعه، مشتریان، رسانه‌ها و تحلیل‌گران نسبت به این تغییرات بی‌توجه باشند و یا بدتر، برخوردهای تلخ و سخت با ما انجام دهند. اگر ریبرندینگ واقعا با تحولاتی در نگرش فرهنگی سازمان، میران میانی، و استراتژی شما همراه است، ابتدا تغییرات را آغاز کنید و سپس به سراغ تغییر نما و نشانه‌های ظاهری برند خود بروید. و گرنه احتمالا چنان که داولینگ می‌گوید: “در دام سیگنال زودهنگام (نابالغ) گرفتار خواهید شد.” زیرا مخاطبان پس از مشاهده تغییر و تحول ظاهری سعی می‌کنند ریشه‌های عمیق‌تر را جستجو کنند و وقتی به نتیجه برسند که تحول خاصی اتفاق نیفتاده، باور خود را به ریبرندینگ شما از دست خواهند داد. بعدا هم سخت است که به آن‌ها بگویید، آنچه ماه‌ها قبل یا سال قبل انجام دادیم، مقدمه‌ای بر تغییراتی بود که به تازگی انجام دادیم. به طور خلاصه “بکوشیم تغییر درونی و عمیق بر تغییر بیرونی و ظاهری مقدم باشد.”
و در‌پایان، گاهی اوقات ما نمی‌خواهیم خودمان را تغییر دهیم، اما می‌خواهیم بدون اینکه تغییری در داخل سازمان اتفاق بیفتد نگاه دنیای بیرون را به خودمان تغییر دهیم و بهبود بخشیم و اقدامات از این دست صرفا “تغییر هویت بصری” یک برند می‌باشد.
