به گزارش بخش اجتماعی سایت خبرمهم، جاذبه ترس (Fear Appeal) یا ارتباطات ترس‌برانگیز (Fear-Arousing Communication) از آن دست جذابیت‌های احساسی مهم است که می‌تواند نقش بسزایی در تبلیغات و الگو‌های اقناعی مورد نیاز این روز‌ها ایفا کند.
جاذبه ترس، جاذبه قوی احساسی
ترس از جذابیت‌های احساسی است که در ضمن آن می‌توان استدلال را نیز بیان کرد. در چنین تبلیغاتی تلاش بر آن است که مخاطب را با ترساندن به انجام یا ترک عملی وادار کنند. دور کردن خطر و عامل ترس با انتخاب یک مسیر کنشگری (ذهنی و یا عینی) کارویژه محل انتظار از جاذبه ترس است.
انواع ترس‌های القایی
در یک تقسیم‌بندی قابل توجه فهرستی از انواع مختلف خطر‌هایی که بار‌ها در تبلیغات با آن‌ها مواجه شده‌ایم ارائه شده است:
۱- فیزیکی:
در نمونه مدنظر ما، خطر جانی مطرح شونده در پی ابتلای به ویروس کرونا می‌تواند در این دسته جای بگیرد.
۲- اجتماعی:
خطر اجتماعی را می‌توان در واپس‌زدگی اجتماعی مردم در طبقات گوناگون کشور که طعم شکست ناشی از غلبه بیماری و مرگ و ناکارآمدی در احاطه بر شرایط آزاردهنده کرونایی را می‌چشند دید. از طرفی دیگر غم ناشی از دست دادن عزیزان، ویران‌کننده امکان ارتباطات اجتماعی است. همچنین گسیختگی اجتماعی ناشی از منع موقعیت‌های ارتباطی و رفت و آمد‌ها و به دنبال آن حرکت جامعه به سمت خودبسندگی خانوادگی و زوال هویت‌های جمعی نیز چالشی اساسی است.
۳- عملکردی:
عملکرد ناموفق و ناموجه مواجهه با کرونا در همه ساخت‌های فرا و بالای هرم جامعه می‌تواند ترس‌آفرین باشد. مشخصا دولت عملکرد قابل دفاعی نداشته است. همچنین این محمل ارزیابی برای القای ترس می‌تواند در مورد عملکرد جامعه و ملت نیز معنادار باشد و خودنظارتی ناقص و ناکارآمد جامعه در شرایط کنونی، ترس از عملکرد ملت را نیز نشان می‌دهد.
۴- مالی:
کرونا هزینه‌های فراوانی در حوزه بهداشتی و درمانی تحمیل کرده است که حتی برای کشور‌هایی با شرایط طبیعی نیز مشکل‌آفرین است. مهم‌تر از آن قفل شدن فرایند تولید و توزیع کالا و خدمات و قطع ارتباط تجاری با خارج از کشور سبب القای ترس شده است.
۵- فرصت:
فرصت اقتصادی بازار قبل از نوروز و گردشگری ایام عید، فرصت اجتماعی دید و بازدید‌های تعطیلات و تقویت مناسبات اجتماعی، فرصت بهبود عملکرد موقعیت‌های فرهنگی مثل سینما‌ها و تئاتر‌ها و مانند آن‌ها از آن دست امکان‌های مثبتی است که کرونا از ما گرفته و می‌تواند مایه ترس شود.
الگوی کنشگری متعارف در قبال ترس چیست؟
به نظر می‌رسد با تبلیغات ترسناک باید اطلاعات زیر به ترتیب ارائه شود:
۱- نمایش دادن تهدید:
تهدید مشخصا کرونا و پیامد‌های گوناگون آن است.
۲- شناسایی دلیل تهدید:
دلیل تهدید را می‌توان کژکارکرد حاکمیت در عدم پیش‌بینی همه‌گیری این بیماری و تمهید ضرورت‌های لازم در حوزه بهداشت و درمان دانست. همچنین سویه مردمی انتشار این تهدید نیز عدم همکاری و همیاری اجتماعی در جهت جلوگیری از شیوع کرونا و فرار از پیامد‌های بد آن بوده است. تحریم‌های خارجی، چالش‌های فرهنگی، بحران مشروعیت حاکمیت، اقتصاد ضعیف و رشدنایافته، حتی در گفتمانی متفاوت، گناه انسان‌ها و بلایای در پی آن، طغیان طبیعت علیه دست‌اندازی‌های انسانی و مسائلی از این دست را می‌توان به عنوان دلیل تهدید برشمرد.
۳- نشان دادن روش‌های خنثی‌سازی و یا حذف تهدید:
باید ابزار‌هایی که ساختار‌های سیاسی و اجتماعی می‌توانند متناسب با توان خود برای از بین بردن دلایل تهدید و به تبع آن خود تهدید به کار ببندند معرفی شود. ضروری است به تفصیل بیان شود که اجزای حاکمیت و طبقات و شئون اجتماعی ایران چه کاری می‌توانند انجام دهند.
فقدان هر کدام از این بخش‌ها فرایند اثرگذاری تکنیک جاذبه ترس را مختل می‌کند. اینکه مردم ایران ندانند چه اقداماتی از جانب دولت-ملت ضروری است توان شناسایی ابعاد تهدید کرونا را کاهش می‌دهد. در واقع اینکه هر بخش اجتماعی نداند که چگونه می‌تواند جلوی این دلایل تهدید را بگیرد یا ضریب اثر آن را کاهش دهد نیز سردرگمی شناختی مخاطب را رقم می‌زند که مجددا از تبدیل احساس به رفتار جلوگیری می‌کند.
مدل کاهش محرک در جاذبه ترس
پس از آنکه جنیس و فیشباخ در ۱۹۵۳ از سه سطح قدرت جاذبه ترس در آزمایش تهدید سرطان بهره جستند و مدل کاهش محرک (Drive-Reduction Model) را ارائه دادند، دریافتند افرادی که از یک تهدید قریب‌الوقوع مطلع هستند، برای یافتن پاسخی که تهدید را کاهش دهد انگیزه دارند. وقتی که اقدامی پیشنهادی برای حفاظت از آن‌ها مطرح میشود و سبب کاهش ترس آن‌ها می‌گردد، آن اقدام تقویت میشود و حتی بخشی از واکنش دائمی فرد می‌گردد.
از نظر آن‌ها ترس بیشتر تنها در صورتی منجر به اقناع بیشتر میشود که اقدام پیشنهادی در جلوگیری از خطر نیز مؤثر انگاشته شود. نوعا شاهد بودیم که در ترس فراگیر اخیر ابتدائا همگان از هر روش پیشنهادی (از توسل و توکل تا خوددرمانی‌های طب سنتی و طب جدید و حتی خرید و مصرف داروی امام کاظم و مانند آن) استقبال کردند و البته برخی از پیشنهاد‌ها مئل شست‌وشوی دائمی دست به رفتار همیشگی افراد تبدیل شد. در ادامه با عمق‌یابی ترس، برخی از این راهکار‌های متنوع رنگ باختند و برخی مثل رعایت بهداشت فردی و دعا و توسل عمق بیشتری یافتند.
همین برداشت سبب شد هاولند و همکارانش در مطالعه خود مفهوم اجتناب تدافعی (Defensive Avoidance) را وضع کنند و توضیح دادند که جاذبه خیلی قوی ترس آن قدر تهدیدکننده است که بهترین و مؤثرترین راهی که مخاطب برای کاهش ترس به دست می‌آورد، رد کردن جاذبه هشداردهنده به جای پذیرفتن پیشنهادات است. هر چند این برداشت بعد‌ها نمونه‌های نقضی را تجربه کرد.
در مورد مشخص ما، جنس تهدیدی که مردم از ماجرای کرونا برداشت می‌کنند باید همراه با طرح اقداماتی برای بر طرف ساختن تهدید و جلوگیری از خطر باشند، در غیر این صورت تهدید قوی اثر عکس خواهد گذاشت. ابهاماتی، چون حیرت از اینکه بالاخره چه خواهد شد و اینکه آیا کسی به وضعیت آشوبناک اقتصادی ما رسیدگی خواهد کرد و اینکه آیا ما در صورت ابتلا جایی برای درمان داریم یا خیر و اینکه آیا دوباره تعطیلات خواهیم داشت یا خیر و مانند این‌ها تهدید‌هایی است که پاسخ واضحی را از طرف حاکمیت دریافت نکرده‌اند و سبب شده است برخی به رد جاذبه هشداردهنده در پیام‌های انتقالی از طرف حاکمیت بپردازند و قویا پیشنهادات مسئولان را رد کنند.
مدل پاسخ موازی در جاذبه ترس
همین مسیر مطالعات حوزه ترس در ادامه به نظریه شناختی‌تری با نام مدل پاسخ موازی (Parallel Response) رسید. یک تهدید وقتی از لحاظ شناختی ارزیابی میشود می‌تواند دو پاسخ موازی یا مستقل را نتیجه دهد:
۱- کنترل خطر:
ساختار اجتماعی ایران واکنش‌هایی برای کاهش خطر و از بین بردن دلایل تهدید کرونا مانند در خانه ماندن‌های نسبی و رعایت بهداشت شخصی و سعی در دوری از تجمعات و مانند آن را اتخاذ کردند. دولت نیز هرچند به شکل بسیار ناقص و پیش‌بینی ناشده، محدودیت‌هایی را برای جلوگیری از اشاعه کرونا اتخاذ کرد و بیش از آن تلاش در جهت مبارزه با کرونا در آی‌سی‌یو را وجهه همتش ساخت. به هر صورت کنترل خطر از پاسخ‌های معمول شناختی و رفتاری به یک تهدید دریافتی است.
۲- کنترل ترس:
با شیوع کرونا واکنش‌هایی از جنس رواج بیشتر سرگرمی‌های گوناگون و شیوه‌های روان-تنی کنترل اضطراب مثل مصرف آرام‌بخش‌ها و … را شاهد هستیم. حتی الگوی اجتناب تدافعی نبز می‌تواند از جنس واکنش‌های کنترل ترس تلقی شود که برای کاهش ترس (و نه کاهش خطر) اقدام به نفی ترس‌آور بودن کرونا بکنند. بخشی از واکنش کنشگران شبکه‌های اجتماعی واقعی و مجازی ایران، این جنس واکنش‌های نافی تهدید را نشان می‌دهد.
این مدل متکامل‌تر شد و این فرض مطرح گشت که مخاطبین اگر اقدامات پیشنهادی را برای کاهش خطر مؤثر ببینند اقدام برای کاهش خطر خواهند داشت و اگر آن اقدامات را برای کاهش خطر کافی ندانند به کاهش ترس اکتفا می‌کنند. در مورد کرونا به نظر می‌رسد که به شکل طبقاتی شاهد تصمیم‌گیری برای مواجهه با جاذبه ترس هستیم.
طبقه فرودست، چون اقدامات پیشنهادی را عمدتا ناظر به خود نمی‌بیند (مثل پیشنهاد از خانه بیرون نرفتن، در حالی که این طبقه به شکل روزانه خرج خود را در می‌آورد و اساسا امکان پس‌انداز هم ندارد) پس به کاهش ترس اکتفا می‌کند و به شکل طبقه‌ای خود را به بی‌خیالی می‌زند.
مدل مرحله‌ای پردازش ارتباطات ترس برانگیز
این مدل در ادامه مسیر تکامل نظری بحث ترس و با تکمیل مراحل پیشینی، با هدف فهم سازوکار روند تهدید-پاسخ و میزان کارایی پاسخ پیشنهادی و درک فرایند‌های پردازش اطلاعات در هنگام مواجهه با تهدید و خطر مطرح گشت. بر طبق این مدل، دو عامل شدت تهدید (Severity of Threat) و آسیب‌پذیری فرد (Personal Vulnerability) در برابر آن (اینکه چقدر تهدید با فرد مرتبط است) نقش تعیین‌کننده‌ای را در میزان پردازش شناختی فرد در مواجهه با محرک ترس‌آور دارند.
در واقع اگر «میزان شدت تهدید و آسیب‌پذیری» هر دو کم باشد، احتمالا افراد تلاششان را صرف پردازش اطلاعات نمی‌کنند و به نشانه‌های میانبرانه و استشهادی (Heuristic) و پیرامونی در جریان اقناع اکتفا می‌کنند. اما در افراد آسیب‌پذیر، حتی اگر شدت تهدید کم هم باشد، این افراد به شکل نظام‌مندی شروع به توجه و پردازش اطلاعات مربوط به این تهدید می‌کنند. همچنین اگر شدت تهدید بالا باشد، افراد به احتمال زیاد به شکل نظام‌مند به پردازش اطلاعات این تهدید مشغول می‌شوند، حتی اگر احساس آسیب‌پذیری نکنند.
خطر فراگیری یک ویروس را به عنوان یک تهدید در نظر بگیریم. اگر شدت تهدید پایین باشد (مثلا یک ویروس ساده به عنوان تهدید مطرح شود) و فرد نیز آسیب‌پذیر نباشد (مثلا صرفا کودکان و کهنسالان را تهدید کند)، در این شرایط فرد به نشانه‌های میانبرانه و حاشیه‌ای مئل پاسخ یک کارکتر طنزپرداز در تلویزیون در تمسخر اثربخشی ویروس اکتفا می‌کند و میانبر ذهنی او برای فهم میزان ترس‌آفرین بودن این تهدید، ساحت ادراکش را به رفتار آن کمدین متصل می‌کند.
اما اگر فرد آسیب‌پذیر باشد (مثل کهنسالان)، پردازش شناختی او درباره اطلاعات پیرامون این تهدید به شکل نظام‌مند و مرکزی دنبال میشود و یک فرایند پیچیده ذهنی را برای شناخت این ویروس و پیامد‌های آن بر می‌گزیند. یا اگر شدت تهدید بالا باشد (مثلا ویروس خطرناکی باشد)، حتی افرادی که آسیب‌پذیر نیستند نیز (مثل جوانان) به صورت سیستماتیک پیام‌های موجود در تهدید و ابعاد تهدید را بررسی و ارزیابی می‌کنند.
در مورد کرونا شاهد آنیم که اولا بیان درستی از شدت خطر مطرح نشده است. با ارائه تک عنصری از میزان مرگ و میر دو یا سه درصدی بیماری (و عدم توجه به پدیده همه‌گیری و پاندمیک بودن آن و پیامد‌های بسیار بزرگ اجتماعی، اقتصادی، امنیتی و حتی سیاسی‌اش)، عملا میزان خطرناک بودن آن کمرنگ نشان داده شد. از طرف دیگر با انصراف خطر به کهنسالان و افراد با سابقه بیماری زمینه‌ای، طیف بسیار گسترده‌ای از مخاطبان را از محدوده خطرآفرینی آن خارج کردیم و بنا بر این نظریه، تلاش برای پاسخ شناختی نظامند را برای آن‌ها بی‌معنا ساختیم.
گستره بسیار قابل توجهی از جوانان و حتی میانسالان سالم، کرونا را بیماری خود تلقی نمی‌کنند و فرایند‌های ذهنی استشهادی و غیرنظام‌مند و تبادری (مثل توجه به نوع واکنش برخی سلبریتی‌ها یا خرده اجتماع دوستان یا همکاران) را برای پاسخ شناختی دادن به این پدیده برگزیدند. از طرفی نیز به جهت غیرمفید بودن پاسخ طبقه حاکم به گروه حساس (مثل سالمندان)، آن‌ها بهترین پاسخ به تهدید موجود را همان انکار تهدید و بی‌خیالی دانسته‌اند.
در مورد این ساحت از بررسی شناختی از مسئله ترس، بار دیگر می‌توان تلقی طبقاتی از پاسخ‌های شناختی داشت. طبقه فرودست به جهت اینکه این روز‌ها با خطر قطعی گرسنگی و فروپاشی خانوادگی و مانند آن دست و پنجه نرم می‌کند، خطر احتمالی کرونا را برای خود شدید و جدی تلقی نمی‌کند و حتی سالمندان فرودست نیز جنگ برای بقا را با بی‌توجهی به کرونا ادامه می‌دهند. از طرف دیگر، شاهد آنیم که برخی از جوانان سالم و قبراق طبقه فرادست، حتی برای خرید‌های کوچک و مطمئن نیز حاضر به خروج از خانه نیستند.
شکل پیشرفته و متکامل جاذبه ترس
در موقعیتی پیشرفته که افراد در برابر تهدیدی جدی و شدید احساس آسیب‌پذیری می‌کنند، دستگاه شناختی آن‌ها چگونه عمل می‌کند؟ از آنجا که این تهدید جدی است، افراد انگیزه پردازش نظام‌مند اطلاعات را پیدا می‌کنند و به علت احساس نامطلوب ناشی از وجود یک خطر جدی، این پردازش را به صورت تدافعی انجام می‌دهند که به آن پردازش نظام‌مند جانبدارانه (Biased Systematic Processing) می‌گویند. آن‌ها در هنگام ارزیابی ابعاد ترس، انگیزه بالایی می‌یابند که خطر را به حداقل برسانند، با جهت‌گیری قبلی به جست و جوی تناقض‌ها می‌پردازند و با در نظر داشتن نتیجه مطلوبشان به ارزیابی شواهد مشغول می‌شوند. [۱۰]با این حال، در صورت قوی و ترغیب‌کننده بودن استدلال‌های پیام تهدیدآمیز، ممکن است افراد نتوانند تهدید را به حداقل برسانند؛ در این زمان تنها امیدشان این است که عمل پیشنهادی برای دفع آسیب از آن‌ها در برابر خطر قریب‌الوقوعی که تهدیدشان می‌کند، دفاع کند. آن‌ها با پیش‌فرض قبلی به پردازش اطلاعات پیشنهادی مشغول می‌شوند و تلاش می‌کنند عمل پیشنهادی (برای دفع خطر) را مؤثر جلوه دهند؛ چون فقط در این صورت است که احساس امنیت می‌کنند؛ بنابراین انگیزه دفاع منجر به جهت‌گیری مثبت در پردازش عمل پیشنهادی میشود و انگیزه فرد را برای انجام اقدام حفاظتی افزایش می‌دهد؛ فارغ از اینکه کیفیت استدلال‌های تأییدکننده این اقدام در چه حدی هستند.
در تطبیق این نظریه با مورد کرونا می‌توان اینگونه بیان کرد که طبیعتا بازنمایی شدت تهدید و آسیب‌پذیری مردم، هر کدام به تنهایی نمی‌توانند اثری که ما در توجه‌یابی لازم به اقدام پیشنهادی‌مان برای رفع تهدید کرونا در نظر داریم برآورده کند. شدت تهدید یا آسیب‌پذیری به تنهایی می‌تواند پردازش نظام‌دار شناختی را رقم بزند، اما احتمالا این تبدیل به اتخاذ رفتاری در جهت کاهش خطر متناسب با آن سبکی که ما در نظر داریم نخواهد شد. در این شرایط ضروری است که هم شدت تهدید و هم آسیب‌پذیری افراد به شکل هم‌زمان و افزایش‌یابنده بازنمایی شود. در واقع هم کرونا و مقابله با آن بسیار سخت است و هم همگان را (به نحوی) درگیر خواهد کرد. در این شرایط مسیری که طی میشود در این دو مرحله خلاصه می‌گردد:
– در ابتدا مردم و ساختار اجتماعی ایران، واکنش ادراکی نظام‌مندی را در جهت ارزیابی همه جانبه و انتقادی پیام‌های نهفته در تهدید به کار می‌بندند. با جهت‌گیری قبلی متعارف (که نفی تهدید بودن کرونا بوده است و متاسفانه مدنظر مسئولین زیادی نیز بود)، به جست و جوی تناقض‌های موجود در پیام تهدید القایی از طرف مسئولین مربوطه مشغول خواهند شد و با در نظر داشتن نتیجه مطلوبشان (که همان تهدید نبودن کرونا است)، به ارزیابی شواهد مشغول می‌شوند.
در این مرحله شاهد خواهیم بود که به وفور در رسانه‌های رسمی مثل شبکه‌های تلویزیونی و غیر رسمی مثل شبکه‌های مجازی گفته شد و حتی به نوعی هنوز بیان میشود که:
– کرونا به اندازه‌ای که گفته میشود تهدیدآمیز نیست. (ارزیابی با شواهد ذهنی قبلی)
– هنوز خودشان نمی‌دانند چیست و یکبار می‌گویند دو نوع است و فردا همه رو یکی می‌دانند. (تناقض‌یابی)
– الان آلمان هم گفته قرنطینه نمی‌کند و مردم خودشون مراقب باشند. (شواهد متشتت)
– این ماجرا مشکوکه و به نظر می‌رسه بیوتروریسم باشه
– خدا خودش کمک می‌کنه و مگه میشه مسجد‌ها رو تعطیل کرد
– حسینیه‌ها باید باز باشه که اهل بیت عنایت کنند
– انگلیس مسابقات اسب سواریش رو تعطیل نکرد و ورزشگاه پر بود
– داروی امام کاظم هر کی خورده باشه دیگه نباید نگران باشه
– میگن خیراندیش و روازاده داروش رو کشف کردند
– بیمارستان بقیه الله گویا داروش رو کشف کرده
– بابا یکی دو ماه دیگه واکسنش هم میاد
– و …
– اگر استدلال‌های نهفته در پیام تهدید قوی و خدشه‌ناپذیر باشد و افراد امکان کمینه‌سازی تهدید را نداشته باشند، عمل پیشنهادی همراه با تهدید را جدی می‌شمارند و تنها امیدشان همین است که این عمل پیشنهادی از آن‌ها در مقابل تهدید دفاع کند. اینجاست که اهمیت طراحی مناسب پیشنهادات (در ضمن بیان صریح و مبتنی بر اطلاعات از تهدید) برای بخش‌های مختلف ساختار اجتماعی ایران نمایان میشود. از یک طرف ضروری است که بیان تهدید (کرونا) به حدی قوی، منسجم و مؤید به شواهد خدشه‌ناپذیر باشد که امکان نفی یا فرار از تهدید در ساحت ذهن ممکن نشود و از طرف دیگر، پیشنهادات متناسب با هر بخش اجتماعی (پیشنهادات برای سیاستمداران، نخبگان دانشگاهی، پیشنهادات برای روزنامه‌نگاران، پیشنهادات برای نیرو‌های اقتصادی، پیشنهادات برای مردم عادی، پیشنهادات برای نیرو‌های مذهبی و…) نیز به موقع و با ظرافت و دقت طرح شود. پیشنهاداتی که در صورت عمل به آن‌ها و با تأکید اجماعی نخبگان بر آن‌ها، می‌توانند سایه تهدید کرونا را دور کنند. در این صورت در یک چرخش کامل شاهد خواهیم بود که پیشنهادات مسئولین ایران از جانب کسانی مؤثر و صحیح بیان میشود که تا پیش از آن، در اصل تهدید بودن کرونا شبهه وارد می‌کردند.
به شکل خلاصه اولا نباید پاسخ‌ها متناقض و شواهد ادعا متشتت باشد و خطر این تهدید وسیع باید با بررسی ابعاد آن به مردم اطلاع‌رسانی شود. ثانیا پاسخ‌های ارائه شده نیز باید از یکتایی و حداقل همسویی برخوردار باشند تا بتوانند شرایط ترس‌آلود بسیار آسیب‌زای حاکم بر افراد را به سمت مطلوب هدایت کنند و امیدآفرین بشوند. در این شرایط مردم نیز در جهت حمایت و حتی توجیه پاسخ ارائه شده برای دفع خطر برخواهند آمد و خود حامی آن پاسخ خواهند شد، حتی اگر در ابتدا مخالف آن بوده‌اند./yjc
