چرا لاکچری‌بازی؟

به گزارش بخش اجتماعی سایت خبرمهم، «وقتی کالای مورد علاقه‌مان را می‌خریم، فرقی نمی‌کند که چه باشد، لباس، ساعت، تکنولوژی، هنر، وسایل خانه یا هر چیز دیگری، تقریباً همگی این سؤال را از خانواده و دوستانمان می‌شنویم: «چقدر برایش پول دادی؟» به هر حال قابل فهم‌ترین راه ‌اندازه‌گیری ارزش خرید برای همه‌ «پول» است. با این حال، تحقیقات بسیاری ثابت کرده‌اند که جنس گران‌تر لزوماً بهتر نیست. در هر صورت جذابیت کالاهای لوکس غیر قابل انکار است. مثلاً چرم نرمی که در یک کفش گران استفاده شده یا لوگوی پرزرق و برق برند معروف، برای خیلی‌ها می‌تواند باعث جذابیت باشد. برای بسیاری از مردم خرید یک کیف دستی لاکچری اصلاً اتفاق غیرمعمولی نیست؛ شاید به همان اندازه که خرید یک بلوز از دستفروش کنار خیابان برای خیلی‌ها عادی است. اما این که چرا آدم‌ها به سمت خرید کالاهای گران می‌روند، دلایل متعددی دارد که در این گزارش بعضی از مهم‌ترین این دلایل به همراه نکاتی دیگر درباره ما و کالاهای لوکس بررسی شده‌اند.

مصرف‌کنندگان، همیشه منطقی رفتار نمی‌کنند

یک فرد کاملاً منطقی، معمولاً مطابق با عقل عمل می‌کند. به‌ عبارت دیگر، یک فرد منطقی، نفع خود (از جمله منافع مالی) را در نظر می‌گیرد. با این حال مطالعات متعدد روانشناسی مدرن نشان داده است که انسان‌ها در همه موارد منطقی عمل نمی‌کنند و بسیاری از مشتریانی که کالاهای لوکس می‌خرند، از نظر مالی قادر به تهیه این کالاها نیستند و معمولاً به‌ خاطر خریدهایشان بدهی‌های بالایی هم دارند. شواهد نشان می‌دهد که بسیاری از مردم در جهت منافع مالی خود رفتار نمی‌کنند. در حالی‌ که یک کیف دستی با کیفیت و بادوام می‌تواند با چند صد هزار تومان و حتی با چند ده هزار تومان خریداری شود، بعضی افراد ترجیح می‌دهند میلیون‌ها تومان صرف خرید یک کیف دستی با برندی لوکس کنند که همان عملکرد کیف چند صد هزار تومانی را دارد که از کیفیت نسبی خوبی نیز برخوردار است.

آیا کالاهای گران‌تر لزوما، کیفیت بالاتری هم دارند؟

یکی از مواردی که در این مورد می‌توان به آن اشاره کرد، تمایل افراد به تأکید بیش از حد بر عناصر مثبت یک کالای گران و نادیده گرفتن معایب آن است. می‌توان شرکت اپل را به‌ عنوان یک مثال آورد. مصرف‌کنندگان معمولاً از شب قبلی که قرار است آیفون، آیپد یا مک بوک‌های جدید اپل عرضه شود، در انتظار می‌نشینند. این در حالی است که محصولات اپل از نظر فنی، نکته منحصر به فرد یا برتری فاحشی نسبت به دیگر محصولات ندارند. در حقیقت، سامسونگ، گوشی‌هایی با امکانات بهتر (در مقایسه با بیشتر مدل‌های آیفون) می‌سازد. مایکروسافت و شیائومی معمولاً گوشی‌هایی می‌سازند که ارزان‌تر از دیگر برندها هستند. با وجود این، وفاداری مشتریان به برند اپل بسیار بالاست و سال به سال، رکوردهای فروش را جابه‌جا می‌کند. بعضی افراد، کالاهای غیر لوکس را صرفا به‌ دلیل لاکچری نبودن آنها (و نه بر اساس ویژگی‌ها یا کیفیت‌شان) حقیر می‌دانند، پس به این نتیجه غیر منطقی می‌رسند که کالاهای با قیمت بالاتر از کیفیت بهتری برخوردارند. آنها معتقدند شما هر چه پرداخت کنید، دریافت می‌کنید و به این نکته توجه ندارند که آیا این کالاها واقعاً ‌از نمونه‌های ارزان قیمت خود بهتر هستند یا نه.

خرید تحت‌تأثیر سطح عزت نفس

در بعضی موارد، عزت نفس پایین می‌تواند عاملی باشد که در مصرف یا عدم‌ مصرف کالاهای لوکس توسط افراد تأثیر می‌گذارد. خصوصا اگر آنها به‌راحتی از پس هزینه‌های کالاهای لوکس برنیایند. برای بعضی مصرف‌کنندگان، یک کالای لاکچری می‌تواند در افزایش عزت نفس یا احساس تعلق کمک بسیاری کند. با افزایش خریدهای اینترنتی و آنلاین‌شاپ‌هایی که با استفاده از آنها حتی می‌توان خریدهایی از برندهای خارج از ایران داشت، شما فقط چند کلیک با خرید مثلا یک روسری ۱۰میلیون تومانی فاصله دارید. برای بعضی‌ها خرید کالاهای لوکس، نهایت «خریددرمانی» محسوب می‌شود. اینترنت باعث شده که کالاهای لوکس هم به‌راحتی در دسترس همه باشند. احساس موفقیت دلیل دیگری است که باعث می‌شود بعضی از مردم کالاهای لوکس بخرند. آنها گاهی می‌خواهند به‌خود و سختکوشی خود جایزه بدهند و بعضی اوقات چیزهایی را بخرند که به‌طور معمول از پس خرید آنها برنمی‌آیند.

اصالت مهم است

این که مردم از خرید یک ساعت رولکس تقلبی صرف‌ نظر می‌کنند و ترجیح می‌دهند یک رولکس اصل را با قیمت بالا بخرند (با این که هر دو ساعت یکسان به‌ نظر می‌رسند) دلیلی دارد. با وجود ظاهر یکسان، مالک می‌داند که اگر نسخه فیک را بخرد، یک کالای لوکس واقعی ندارد. به‌ نظر نمی‌رسد که این انتخاب، چندان منطقی باشد؛ اگر کالاهای لوکس می‌خریم تا به دیگران خودنمایی کنیم و احساس کنیم که به این وسایل لاکچری تعلق داریم، پس چرا با یک نسخه فیک، به همین هدف نمی‌رسیم؟ محققان دانشگاه ییل تشخیص داده‌اند که اصالت در دوران کودکی شکل می‌گیرد. در یک مطالعه سعی شد تا کودکان قانع شوند اسباب‌بازی مورد علاقه‌شان که توسط یک ماشین شبیه‌سازی‌، تولید شده است، با اصل آن فرقی ندارد. اما آنها از پذیرفتن نسخه شبیه‌سازی‌ شده خودداری کردند. بخشی از دلیل این که به‌ دنبال خرید یک کالای لوکس واقعی هستیم این است که ما دنبال اصالتیم. به‌ عبارت دیگر، به عقیده بعضی از افراد، اگر خودتان را به خرید یک جفت چکمه جعلی از برند کریستین لوبوتان مهمان کرده‌اید، انگار که اصلا هیچ کاری برای خودتان نکرده‌اید.

نتیجه نهایی

مردم به دلایل مختلفی کالاهای لاکچری می‌خرند؛ تقریباً همه این دلایل به احساسات شدیدی مربوط است که نسبت به خرید کالاهای گرانقیمت برایمان ایجاد می‌شود. مهم نیست که خریدار در وضعیت مالی خاصی باشد که به او اجازه می‌دهد فقط کالاهای به صرفه را بخرد. او ممکن است تصمیم بگیرد که به هر حال یک کالای لاکچری داشته باشد تا به احساس خاصی دست یابد. به‌ عنوان مثال احساس موفقیت در نتیجه سختکوشی یا این که احساس پذیرفته شدن از سوی دیگران./همشهری